“8·15：一场有组织的电商“约架””

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战斗打响了，无数人正在等待的上午9点整。 这是年8月15日，京东商城与苏宁、国美的大家电器产品价格战拉开帷幕。

价格战的消息从前一天就被广泛宣传，京东创始人刘强东咄咄逼人地在本微博上向苏宁发表了挑战书，苏宁、国美负责人也在微博上相继被招募。 大多数人都宣布自己的电器在第二天上午9点以后比竞争对手便宜。

这次价格战，为什么指向苏宁而不是国美？ 刘强东说，国美灵魂人物黄光裕还在监狱，需要给他一点时间，而且国美销售业绩下滑，市值只有100亿港元，融资能力不足。 京东和苏宁打国美，国美就出问题了，对京东没有好处。

“我一直认为三足鼎立是京东和电子商务领域最有利的竞争格局，”刘强东对南方周末记者说。

所有京东副社长以上的高级管理层，8月14日上午接到要求停止休假的通知，全部启航。

8月15日访客登记表显示，这一天，最先造访北京北辰世纪中心京东总部的是公关企业蓝色光标的员工，于8点41分抵达。 京东宣传部负责人李静对早来记录战前动向的南方周末记者说:“来晚了啊。 昨晚开了十多个会议”。

刘强东在8时30分至9时结束早会后，来到家电销售部门进行战前动员。 他当天最先决定的是，通知价格战负责部门，目前京东在全国运营的18家仓库的所有电器商品都要以价格战的形式销售，并抓紧准备。

9点51分，京东商城总部成立“打苏宁司令部”，设在“温哥华”小会议室，外墙贴着这6个红色底白字。

司令部里坐着10名看起来很放松的年轻“司令”，其中只有一名女员工。 同事向那个女员工挥手，示意她出去，马上被其他几个“男指挥”嘲笑说“苏宁的人找你，哈哈”。

女员工出来了，从同事手里接过三瓶润喉糖。

其实，这场战争并不是大声疾呼，而是依靠登录这个部门员工电脑的后台页面。 这是新闻战。

“好帅！ 9点47分至9点50分，3分以内，带彩虹的这个大家的电都卖完了。 ”。 一名女员工盯着后台系统，突然兴奋地大声喊道。

坐在远处的同事回答说:“必须早点让仓库补充啊。”

“今天最大的胜利是苏宁的股价下跌了很多，但其实我认为我们应该先联手干掉国美。 ”。 另一个同事插科打诨。

其实，苏宁电器(股票代码: 002024 )的股价先跌后涨，到下午2点半止涨。

与员工们的轻松相比，刘强东一直很紧张。 上午10时，刘强东出现在这条绕行走廊东北角的“华盛顿会议室”，接受了包括南方周末记者在内的多家媒体记者的采访。

一小时后，刘强东匆匆结束采访。 他说，还不知道外面发生了什么。

精心安排的“合同架”

这个京东一手策划的“约架”的事情，其实是事先安排得很周密的公关战，主要是通过微博营销的方法展开的。

南方周末记者从库巴网副总裁彭亮和京东获得的书面资料显示，向京东进行该微博营销的是“创业家”前执行主编申音创办的微博营销机构nta。

材料显示，此次微博营销的重点是寻找微博意见领袖，分解他们的微博偏好，策划适合他们转发的关于京东的文案。 另外，就是调整“网络之类的事情”等热门微博账户。 “为了保证可以录用，如果不行的话，请尽快更换其他账户。”

该资料还明确了京东和微博营销机构nta上一次会议的讨论重点。 其中，nta的意见是:打同行竞争对手必须打击他们的痛点。 账户容易曝光，复印不好，宁可不旋转。 合理利用意见领袖，寻找符合他们定位的文案传输。

nta的未命名负责人向南方周末记者证实，nta参加了这次微博营销。 “我们从去年开始在京东做微博营销。 今年正式合作了。 这次京东价格战的微博营销，只有我们合作了，主角是京东，刘强东自己。 ”。

刘强东表示，这场价格战本来将于年第四季度开始。 他之所以早早向苏宁发难，是因为“总部设在江苏南京的苏宁因为地方政府的关系压迫了京东”。 但是，他不想透露越来越多的关于这个的消息。

新七日电器网ceo左英杰分解给南方周末记者，其实是苏宁在线公布以下价格和零元购买活动造成的，刘强东募集是看准时机的，几年前他可能也没有这个实力。

对苏宁、国美等同行竞争对手来说，这场价格战来得非常突然。 苏宁电器集团副会长孙为民对南方周末记者说:“我们的这个促销活动，从3月初开始准备，调整供应商的供给花了半个月到一个月。 我昨天终于知道刘强东也在做促销。 ”。

“我们有几十万种产品，我们将参加这次活动。 光是进货就需要半个月，肯定来不及。” 孙子说。

但是库巴网副总裁彭亮告诉南方周末的记者，他一直在准备京东的价格战，不是刘强东说的临时决定，而是准备了至少一个月的时间。 他评价说，京东可能在借库存，因为他发现京东参与价格战的商品大多不是新品。

8月14日下午6点，国美网络购物中心社长韩德鹏正在和几个同事吃饭。 也有人提出了京东第二天打价格战的事件。 当时韩德鹏感慨地说，网络越来越像娱乐世界了。 他对一起吃饭的同事说:“你们想打吗？ ”。 大家都很赞同。 他做了一个决定，国美网上的商城一定要参战。

韩德鹏及时通知企业员工加班，以低于京东价格的5%为大致情况，在全网率先发起了价格战。 事实上，据他介绍，原本国美网络商城将于8月18日引发领域价格战，京东通过微博上的“挑衅”，提前发起价格战。

8月15日0点，国美网络商城价格战打响，价格走向京东。 韩德鹏和企业员工一起加班到8月15日早上通宵，几个小时没睡，然后全体员工早上6点赶到企业。 6点，苏宁容易购买跟进价格战。 9点，京东开始价格战。

“其实刘强东在微博上引起了舆论，但他没想到我们这次在和京东玩。 ”。 韩德鹏说。

到底谁的价格最低

在这场价格战中，到底谁的价格最低呢？ 悬念在8月15日上午9点过后逐渐明朗。

据比价网站一淘网统计，截至8月15日下午4点57分，金牌最多的b2c网站是国美旗下的库巴网，共411枚金牌。 第二位分别是国美网络商城和京东商城。 苏宁易购排名第六。

但刘强东表示，他不相信拿出阿里巴巴下的网络有公平性。

南方周末记者在8月15日上午9点以后，也在观测这几家电商的价格新闻。 京东和国美网上商城运行良好，但苏宁易购经常不开门，12点以后情况有所好转。

价格战并不像想象的那样激烈。 作为价格战的承担者，京东的价格波动最为明显。 1000元以上的冰箱，京东几乎每半小时价格就会下降，降幅差不多20元。

但是，一些电商的价格差异不大。 以bcd-186kb的海尔冰箱为例，京东和苏宁的初始价格分别为1389元和1399元，相差仅10元。 但是两家经过多次调整，到下午1点，京东和苏宁的价格变为1358元和1359元，只差1元。

据了解，南方周末记者追踪的3种洗衣机产品，截至下午2点半，京东价格低于苏宁易购价格，但价格相差仅1元至10元。

南方周末记者随机挑选的9种家电商品中，京东和苏宁易购买的商品重合率较低，最高不超过5成，最低类别只有1个同类型商品。

相比之下，国美网上商城风格最为齐全，上午9点以后定价低于京东和苏宁，之后波动不大，但京东和苏宁不断调价。 到下午5点半，京东和苏宁多种大家电的价格经过许多波动，低于国美网商城。

从南方周末记者监测的订单代码统计数据来看，从上午9点13分开始，京东每小时的订单量超过了苏宁易购后4小时的量。 但是，这个数据非常不准确。 也可能包括苏宁易购买网站基本瘫痪，订单未完成，交易未真正发生等情况。

这样的价格战，火力和强度都不及预期，甚至同行的竞争对手都有点扫兴。 “这哪里是价格战？ 我没看吗？ 难道没有战斗吗，不存在价格战，只说了一句话”苏宁集团副会长孙为民对南方周末记者揶揄说。

新七日电器网首席执行官左英杰对南方周末记者表示，这次价格战给客户一种网上买家电便宜的印象，客户逐渐从线上转移到线上，这种习性的变化会影响领域的结构。

“我们的员工从早上开始就在稍微比较商品的价格。 有几件商品。 京东的价格我们还不低。 这个价格不战而胜。 各家都有一点应对的方法。 比如，错开产品型号，降价的我没有。 否则就没有库存了。 这和以往国美苏宁的价格战没有实质性的区别，以前也是这样的做法。 ”。 他说

据说电商之间的这种价格战必然会把价格转嫁给家电制造商。 刘强东也明确表示，约三分之一的京东大家的电力供应商不支持这次价格战的理由是不想承担过高的价格战的价格。 这三分之一的供应商主要是三星、夏普和索尼。

但刘强东表示，这并不意味着京东不会对这些供应商的产品降价。 这个价格的一部分最终将由京东和供应商承担。

创维某中层对南方周末记者说:“京东和苏宁在这场价格战前和我们有信息，他们这场价格战的价格反正不需要我们来承担，所以我们也没有特别反对。 ”。

“我们从早上就开始监视，现在看到的是这两个网站的访问量都达到了历史最高。 从现在的效果来看，是做了低价的广告呢。 许多离线客户访问他们的网站，流量增长明显。 ”。 他说

微博上有人质疑这样的价格战是否违反了不正当竞争法。 然而，人民大学法学院教授史际春对南方周末记者说，反对反不正当竞争法是一种有欺诈行为的竞争方法，但目前这两种价格战没有欺诈谁，除非有具体证据，否则大体上不违法。 “你矮，我比你矮，不是很好吗？ 你骗了谁？ ”

广阔的战场

除了电子商务网站外，a股市场也因这场价格战硝烟弥漫。 前一天，刘强东在微博宣战后，苏宁电器股价尾盘下跌7.11%。

8月15日，由于价格战开始，苏宁电器开盘跌幅一度接近5%。 但到了中午，苏宁电器公告称，基于对企业快速发展前景的强烈信心，苏宁电器集团计划在未来3个月内增持企业股份，总额共计不超过10亿元。 公告发布后，苏宁电器股价一度涨停。

在此之前的7月，苏宁董事长张近东贷款个人所有权47亿元。 8月13日，苏宁电器又发行了80亿元企业债。

但是苏宁的麻烦还在后面。 因为刘强东不打算就此罢休。

“其他类别没有命中空期间，大家的电是苏宁和国美的命根子。 现在国美苏宁手机it不赚钱。 小家电很赚钱，但规模很小。 大家的电一年销售额5600亿元，是他们唯一赚钱的类别。 ”刘强东说。

“我们大家的电采购价格比国美苏宁贵3分，但是我们的价格比他们低15%。 ”。 刘强东表示，京东上的大家电器和国美和苏宁实体店的大家电器只有30%左右是完全一样的产品。

国美宁线下的实体店房东电的毛利率达到了20%以上，而京东的房东电毛利率仅为百分之几。 所以，如果大家的电线在线上价格同步，刘强东的说法是，财政年度不出来，国美苏宁就都完了。

这也是此次价格战的首要目标，京东希望苏宁线下实体店的大家电器产品达到20%的毛利率，尽可能的低。

8月17日，首批京东招募的“情报员”将入驻国美和苏宁的线下实体店。 他们拥有京东分发的终端设备，为来自国美和苏宁的客户提供比价服务。 如果客户购买有趣，京东希望以国美和苏宁线下实体店定价的20%以下的折扣销售产品。 顾客和国美和苏宁谈判结束后，京东按照和顾客谈判后得到的价格，再优惠10%。

刘强东表示，京东已经收到约3千名应聘信息员的简历，其中大部分是京东员工家属和社会退休老人。 这些情报员多工人多，少工人少，京东给他们买人身事故保险，然后凑齐四份保险的钱。 这个情报人员的队伍将来会达到3000人的规模吧。

京东已经向国美和苏宁致意，京东特殊服装情报员进入国美和苏宁线下实体店，国美和苏宁善待这些情报员，并承诺情报员将扰乱实体店秩序。 但是，目前只有国美表示“欢迎”，苏宁没有表态。

刘强东在自己的微博上拍了“情报员”的制服照片，显然不是突然之意，而是准备日很长。

“我游刃有余”刘强东说:“张近东每年几百亿元的大家电销售额，损失了几十亿元，我每年几十亿元的大家电销售额，损失了几亿元。”

他为大家的电气部门制定的销售目标是明年300亿元，后年500亿元。 因此，京东不怕赤字，只求销售额。

但这场战斗，刘强东显然也没能轻易脱身。 因为对方的头比自己大好几倍。 年，苏宁的营业总收入近600亿美元，京东仅为212亿美元。 关于净利润，苏宁去年入账近50亿，京东依然为负。

胜负尚存的另一个原因是，大家的电不是普通商品，买了就可以直接拿走，而是涉及物流、安装、维修等与厂家密切相关的许多环节。 这意味着真正的战场是供应链和供应链之间的竞争，在这个战场上，苏宁国美们已经有了多年的经验。

来源：广州新闻直播