“垂直电商生死劫：平台型电商成罪魁祸首”

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本科技报8月22日宣布，从供应商拖欠货款被关闭的维棉，到濒临退市的“中国电商第一股”麦考林，到陷入裁员欠薪浪潮的尊酷、秀、呼哈等奢侈品网站，一年来垂直电商的生活都很糟糕。 他们几乎与和平台型电商的高速扩张同步——经营着标准化产品，更昂贵的垂直电商无法抵挡平台型b2c的包围地，成为其快速膨胀背后的牺牲品。 此外，业内人士大胆预测，今后许多垂直电商将转型或倒闭。

垂直死因:平台化坦克碾压？

电商鲁振旺解释说:“发生严重问题的垂直电商有两个特点，即大众化和实物类。” 经营大众化/标准化现货的垂直电商，毛利率低但非常高，只有一个市值占10%~30%，京东等平台型电商的市值只有3%~4%，“与商品一样，没有价格和服务的特点，竞争

派代网总裁邢孔育也赞同这一看法。 “很多垂直b2c都达到了商品类别的垂直，比如只卖鞋，只卖包，商品本身和服务方面没有大平台的区别，就会很吃力。

另一方面，平台型电商在客户粘性上有先天性的特点。 “客户希望一站式购物，满足所有诉求。 另外，垂直电商经营的类别本身周期很长，不需要经常重新购买。 形成持续的粘性并不容易，只有通过上市吸引新客户来维持销量，市场价格才会很高”。

平台型电商碾压垂直b2c的典型例子发生在母婴市场:年京东、当当、1号店等在线母婴频道，今年宣布超过红子(京东和当月销售额已经过亿元)。 红子，2009年销售额20亿元，年均15亿元(母婴用品约占55% )。 年龄下降了，年龄终于持平了。 在高度标准化的母婴产品战场上，面对具有流量、企业品牌、顾客、资金特点的平台型电子商务，垂直电子商务几乎无法抗拒，节节败退。

客户群小、销量少，意味着垂直b2c不容易大幅削减价格，只能通过“开源”提高毛利，鲁振旺提供了两个配方，“一个是非标准品(如个性化定制， 定制产品欧美已经有很多电子商务网站。 服务溢价参考家具建材b2c齐家网，他们做的是线上展示，是通过服务获得溢价的网站，也是做高端水果b2c的网站，通过展示销售和特色物流服务来提高毛利”。

有点垂直的电商也开始自助了。 例如，乐淘不久前推出了自己的企业品牌。 根据当时麦包包和乐蜂等电商的经验，自己企业品牌产品的毛利率至少在45%以上，可以提高企业整体的毛利水平。

黎明前的黑暗:垂直b2c还是春天？

“不希望垂直电商。 因为现在网购的深度和广度还不够，所以对个性化的追求还不够。 虽然平台型电商经营的标准化产品已经能够满足大部分客户，但长期以来，垂直电商发展迅速，平台型电商的机会反而很小”。

邢孔育得到上述观点的依据是习性的迅速发展和各领域不文化的“前三定律”。

经过几年的竞争和洗牌，如“08~09年京东品类可以扩展，但今天平台化后，品类扩展的价值成本非常高”，留下了2~3个综合品类的EC平台，客户常规的 “个性化的产品和服务诉求怎么办？ 这个需要垂直电商完成。 而且，从客户进化的角度来看，这方面的诉求肯定更加强化。 所以长期以来，垂直电商的机会大于平台类电商”。

另一方面，平台厂商无意的“价格战”也加速了垂直电商的转型，“进一步压低商品，迫使垂直电商改变渠道(上传平台等)和提供差异化服务”。

但是，对许多垂直电商来说，最大的挑战是如何度过黎明前的夜晚。

钱是最大的问题。 投资机构收紧钱包，通过公司经营获得正现金流也不容易。 去年，乐淘首席执行官在中欧商学院发表了演讲。 其宗旨是“电子商务是欺诈”。 他算了算，垂直购销类b2c企业的价格=物流10%+仓储10%+逆向物流3%+客户服务1%+技术4%+管理者10%+市场宣传10%+代收手续费2%+包装1%≈50%，价格 平时代理销售的b2c毛利也不能超过50% (乐淘和好乐购大概20%~25% )。 如何做好预算，度过这段艰难的时光，是每个垂直b2c掌门人都应该认真思考的问题。 浩宇

来源：广州新闻直播