方明富与观点面对面：我与金科十九年

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编者按:2019年8月6日至9日，博鳌房地产论坛将继续在海南举行。连续19年，恒心创造了一个属于整个房地产行业的年度盛会，传奇还在这里继续。

每年在博鳌房地产论坛上，我们都在寻找中国房地产企业领袖的独特故事和视野，寻找引领中国房地产创新和发展的力量。

当他们的故事被放在中国房地产的大背景下，我们将有一个全新的路径和模式来观察、记录和解读中国的房地产业。

观点房地产网于2000年加入金科。方明富，重庆涪陵人，在这家重庆房地产企业工作了19年，这在人才流动频繁的房地产行业是罕见的。

业内流传的一个有趣的说法是，房地产界只有两位高管在房地产企业中从基层一直做到总裁级别，方明富就是其中之一。

7月9日下午，重庆经历了几天的大雨后，很少会放晴。我们有幸在重庆地勘大厦12层的办公室见到了方明富。

秘书带我们进门时，方明富正在电脑前开视频会议。他很快结束了会议，关上电脑，起身迎接他，并熨了一件体面的白衬衫，让他看起来很干净。

我最后一次见到方明富是在去年的博鳌房地产论坛上。他与巴曙松、石永清、林忠、林隆安、何剑波、刘伟、于颖同台，畅谈房地产业未来走势。

在公众面前看起来严谨而有能力的方明富，一直保持着一个企业高管应该具备的素养。如今，亲密接触在感知上略有不同，更少尖锐，更有亲和力。。

例如，此刻，他正热情地为我们安排最好的拍摄位置——他总觉得他面前的桌子太乱了，有三分之二的数据在里面。

为了呈现真实的工作环境，方明富决定在办公室里面试，坐在椅子上，双手微微叠放在桌面上，微微前倾，嘴角上扬，笑眯眯地。

这一要求可能会随着职业发展而逐渐形成。2000年4月初方明富进入金科时，他仍是一线销售人员，后来成为营销总监，后来调任产品主管，最后成为联席总裁，负责营销、产品设计、R&D、商务、物业管理、客户服务、招聘等业务。

对于大多数职业经理人来说，这绝对是一个梦想职业。

然而，简单地将方明富定义为职业经理人可能并不合适。更多时候，他会把自己定义为一个黄金人。

他的房地产生涯始于金科，现在仍在金科，这与来来去去的职业经理人不太一样。

在金科的十九年，方明富说他就像一个学生。虽然他的成绩不是一流的，但他也一步一步地前进:他在公司的所有基层岗位上工作，包括销售人员、主管、副经理、经理、副总监、董事、总经理、总裁助理、执行副总裁，然后是联席总裁，但从未跳过这个级别。

他声称自己的记忆力不是很好，但许多细微的零碎东西多年后仍会记得:当他第一次来到金科时，销售团队成立了4个多月；当我加入公司一个月的时候，因为我真诚的建议，我获得了600元奖金。

产品和美容

每个制造产品的人都有自己的审美逻辑。

在方明富看来，日常服装是一种审美乃至人生态度的反映。因此，在，方始终十分注重形象，这一点是公认的。

如果一个人通常穿得太随便，他对工作或生活的态度可能会太随便。方明富说，这其实和产品的精致细节是一样的。

艺术源于生活，方明富对产品的感知也与生活息息相关。他告诉我们他有一个大多数男人都没有的习惯——购物。

我通常喜欢在身体好的时候去购物。我去重庆购物，或者有时我去旅游购物。事实上，这东西可以培养你的美感。

有时他会帮助他改进产品的设计。方明富回忆说，2005年，他负责一个项目的销售，并请深圳的一家公司做平面模型设计。最初的几个草案并不令人满意，他总觉得没有达到预期的结果。

后来，他带着设计师去了北城天街观音桥的一家大型购物中心，看了看化妆品柜台。化妆品柜台上有十几盏灯，非常高贵。

方明富向设计师建议，模特应该被视为一个非常高档的化妆品，放在一个非常漂亮的模特桌上，这样会让它看起来很有质感。

当时，设计师觉得这个想法很好，所以他就去这方面进行演绎，最后模型产生了很好的效果。方明富仍然相当满意。

然而，从2011年开始，我们才真正开始实现产品从外到内的系统化。同年年底，金科成立了定位中心，将定位与营销分离开来，方明富从营销职位转变为产品领导者。这方面的经验和变化给人留下了深刻的印象。

从更深的角度理解产品给了方明富更广阔的视野，也为他以后的晋升打下了基础。二零一五年，方明富晋升为本集团总裁特别助理。2017年1月，他担任集团副总裁。去年3月，他被任命为集团联合总裁，负责产品设计、营销、R&D、房地产、客户服务、商业、招聘和其他业务部门。

从产品的角度来看，金科近年来做了很多前瞻性的研发和升级。去年4月，金科在深圳发布了三大系列一核心产品战略，推出了三大产品线，即琼花、崔波和集美，重点是东方人居。此前，这家重庆房地产企业可能拥有十多条产品线。

今年3月，金科在上海召开了新核心产品生命建筑新闻发布会，发布了生命建筑三大特色、九大技术单元、25个技术模块和189项具体技术措施。

在两次新闻发布会上，方明富都上台做了主旨发言，他显然是最合适的一个:我近年来一直负责设计和产品，包括近年来金科产品实力的提升。

成长背后

方明富，1973年出生，46岁。他身材很好，精力很充沛。

他有一年到头跑步和保持健康的习惯，大约每周三四次，每次从5公里开始，保持健康至少一个小时，这是他面对岁月的方式。

人到一定年龄后，必须面对身体素质下降的客观规律，所以应该通过锻炼来提高身体机能，以应对高强度的工作。

忙碌是方明富近年来的工作状态。一方面，管理水平越高，责任越大；另一方面，近年来发展迅速的金科，在经营管理上对管理提出了更高的要求。

方明富不断迫使自己做出改变和提升。除了通过运动保持精力充沛之外，他还在电脑旁放了两摞书，并在什么都没发生的时候把它们翻过来。

他不是特别喜欢读某些书，他会涉猎建筑、产品、设计、历史等方面，但他会自嘲:他的记忆力不是很好，读完之后可能会忘记，但总比看起来不好好。

人们需要从书中找到一些慰藉，因为时代变化太快了，包括金科。

近几年来，房地产行业集中度不断提高，领先的房地产企业规模从3000亿跃升至6700亿，短短两年时间。小而美、难生存的金科意识到了产业的分化，终于在2017年年中提出了跨越式发展战略。

结果也很明显。2016年，销售额仅在300亿初期的金科，在两年内就超过了1000亿，复合增长率约为93%。根据三年发展规划，今年至少实现1500亿元，明年2000亿元。

土地作为规模增长的主要驱动力，也被金科所重视。2017年，金科收购土地79宗，新增建筑面积1245万平方米，同比增长一倍，总投资约460亿元，同比增长约120%；2018年，新增土地项目110个，总建筑面积2054万平方米，总投资700亿元。

大规模扩张将不可避免地导致负债率的上升。相关评级机构指出，金科集团的杠杆率在未来1-2年仍将保持较高水平，但可能会有所提高。方明富不怕谈这个话题。在他看来，作为一个发展相对较快的企业，债务管理是一个必须面对的课题。

然而，金科更愿意通过高杠杆扩张，在企业快速发展的过程中找到一个安全的边界。正如方明富所说:规模增长越大，资本需求越大，负债适度增加，但应保持在一个相对合理的范围内。

目前，金科的负债率区间约为80%。方明富介绍说，这是内部财务模拟的结果，这样可以保证规模和负债保持在一个良性的闭环状态，既可以保持公司的快速稳定发展，又可以获得足够的资金。

针对土地市场，一套严谨、科学的投资决策体系也使得重庆房地产企业在项目扩张中始终保持理性。

金科基本上不接受土地国王。方明富表示，所有土地购买决定都需要得到集团的批准。市公司获得土地信息后，通过地区投资委员会对项目进行初步评估，最后上报集团进行全面系统的评估和决策。

我们怀疑这个过程是否会使投资决策过程变得冗长。他很快否认，只要操作有效率，它实际上是非常快的。

方明富认为，完善的决策过程有利于获得高质量的项目，从而保证利润增长。从数据来看，从2016年到2018年，金科的毛利率从20.74%上升到28.57%；净利率从5.55%变为9.75%。

2018年，金科实现净利润38.86亿元，同比增长93.85%；在最新公告中，由于交割规模较大，且结转收入对应的毛利率较高，2019年上半年，金科上市公司股东应占净利润将为20亿元至26亿元，同比增长200%-290%。

至于未来的土地开发计划，方明富表示，金科将从销售目标上逆转征地，保持原征地速度。一般来说，今年征地支出的比例约为60%至70%。

根据对政策和行业形势的判断，金科在过去两年中一直致力于两个方面。一是平衡布局，平衡区域集中风险；二是确立四位一体的发展战略，围绕主营业务延伸生态圈。

金科成立于1998年，直到2007年，金科才第一次离开重庆，第一次去无锡，并派出了很多员工，其中方明富负责营销。项目名称是金科，其意图不言而喻。

结果也不错。市场开放几个月后，销售套数和项目价格均创下新的区域纪录，这被视为扩张的第一步。截至2018年底，金科已进入四川、北京、上海、天津和江苏等23个省、市、自治区。

然而，出生地重庆仍然占据最大的比例。数据显示，2018年，金科销售额达到1188亿元，重庆合同销售额达到464亿元，同比增长52%，占总销售额的39%，市场份额达到8.79%，同比增长31%。

营业收入占较大比例。2018年，金科实现收入412.34亿元，同比增长19%，其中重庆实现收入257.98亿元，占比62.57%。

人们会选择在熟悉的地方做更多的事情，企业也是如此。金科是一个走出重庆的企业，重庆周边自然有更多的布局。方明富对于路径依赖的布局也非常坦率。不过，他也表示，金科近年来一直试图改变地区布局的不平衡。

方明富告诉我们，除了保证重庆地区的持续增长外，金科一直想通过结构调整增加其他地区的份额，今年已经取得了不错的成绩。

上半年，华东地区销售近100亿元，全年可能超过200亿元；华北今年也将超过100亿；在山东和中原，今年或明年的规模将达到数百亿。方明富表示，这些地区的总体份额增加后，重庆或西部地区将相对减少，全国布局似乎趋于平衡。

房地产行业具有很强的政策敏感性，布局的简单化往往面临更大的不确定风险；均衡的区域发展结构可以在一定程度上减轻政策波动给住宅企业带来的压力，这当然也给金科空更大的发展空间。

然而，目前金科更重要的战略考虑是企业发展到一定规模后，如何围绕企业的主要业务线布局生态圈。

2016年，金科提议从传统的单一房地产开发商转型为更好的生活服务提供商，并开始探索新业务。长期租赁公寓也在开始研究，但金科觉得市场不具备发展条件，所以他暂时不打算干预。

去年，最清晰的发展规划显示，金科提出了一个四位一体的战略，重点是民生、房地产、科技产业、生活服务、文化、旅游和医疗保健。方明富表示，核心逻辑是关注客观的业务延伸和客户需求。

消费者买下金科的房子后，他们就是金科的主人。工业面向企业的所有者，而文化、旅游和医疗保健是高层次的客户。

事实上，这些都是金科原有的业务，但现在它们的分工更加明确，职能更加明确。2014年，金科和益达共同规划了工业园区，目前共有13个园区；生活服务业，即房地产业，也有很大的规模，预计今年的产值将达到30亿元，同时也有分拆上市的计划。

至于文化旅游的大健康，金科之前并没有涉及太多，而方明福也表示，这个行业还处于起步阶段或探索阶段。但他认为，随着人们消费水平的提高，人们对娱乐、文化和健康的需求和要求也越来越高，这一块将会有更大的发展潜力。

今年4月，金科入股成都致新，这是一家在工业勘探方面积累了相对成熟经验的企业。方明富介绍，已建成医药产业园、电子产业园和文化旅游产业园。

为此，双方成立了合资公司，在文化旅游、医疗保健、工业园区和新业务四个领域做出巨大努力。

以下是视点房地产新媒体对金科房地产集团有限公司联合总裁方明福先生的专访:

观点房地产新媒体:你认为下一个政策环境会发生什么变化？

方明富:我认为总体政策环境应该继续以城市为基础的政策，这是大基调。

今年，一些城市出台了适度超控政策，一些供需压力较大的城市也出现了适度宽松。

目前的情况完全不同于以前一刀切的监管，这符合中国房地产的现状。

因为中国的地域比较大，不管是经济、人口、工业还是交通等因素，每个城市的特点都不一样，人们的消费结构或逻辑也不一样。因此，这一调控措施正好迎合了中国经济发展的现状，各城市发展的现状或阶段性政策要求，以及房地产发展的现状。

观点房地产新媒体:上半年，房企抢地现象仍然相当严重，有时地价相当高。每个人都在囤积货物吗？

方明富:实际上，这种现象并不存在。这一现象背后隐藏着几个因素。我个人的意见是:

首先，基准住房企业自身的发展需求和规模增长需求必须在一年内完成一定数量的土地储备，以保证企业的基本发展需求。

第二，继去年的730政策后，去年下半年，特别是第三季度，一些房企收购的土地相对较少，这故意放慢了土地收购的速度。但回顾过去，今年，由于企业成长规模的需要，如果他们得不到土地，他们的发展可能会受到影响。在这种情况下，他们必须获得相对相等的土地。

第三，经过去年的政策调控，年底一些地方出现了缓冲区。这时，许多房地产企业会对土地进行评估，在保证项目基本经济效益的情况下，这些土地会受到大家的青睐。

第四，顶级基准房企需要城市布局。房地产业已经发展了二三十年。现在，无论是对区域的研究还是对城市板块的研究，每个人都是趋同的，对具有较好增长潜力的重点城市的认知，如一线城市、热点二线城市和强势三线城市，也是相对趋同的。

在这种情况下，我们从最终结果可以看出，在一些城市，房屋企业获得土地的积极性相对较高。

这些原因导致了今年上半年的结果，土地市场似乎又热了起来。事实上，除此之外，我不认为这是一个非常热的情况。

事实上，与以前的保险费率相比，平均保险费率要低得多。只能说，去年下半年房地产企业购买的土地数量相对较少，今年只是在一定程度上回到了平均水平。

当然，也不排除有极少数城市，可能有更多的房地产企业关注一个地块。这是一个局部的例子，比如深圳。但除了大的游泳池，它是一个平均水平，也许五或六，六或七，或十几个参与投标。从最后的样子看，它似乎很热。

观点房地产新媒体:上半年国内融资趋紧，但海外发债非常密集。现在大家都说房地产资金吃紧，这对海外发债会有什么影响？

方明富:海外发债是房企获得资金的好渠道。上个月我们还发行了数亿美元。

观点房地产新媒体:你认为下半年的融资环境会有什么变化吗？

方明富:中国将适度从紧。

观点房地产新媒体:它会更倾向于海外发行债券吗？

方明富:如果这里很紧，可能会往那边走。我们亲自带领一个团队到香港和新加坡进行路演，如果你同意的话，你就可以把它拿出来。如果你不批准，你就做不到，所以实际上，海外债务的门槛并不低。

观点房地产新媒体:金科近年来发展迅速。去年，它也超过了1000亿元。就负债而言，也有所改善。你认为企业发展的责任是什么？

方明富:作为一个发展相对较快的企业，债务管理是企业发展中必须面对的课题。

规模增长越大，对资金的需求越大，所以负债应该适度增加，但这种增加必须保持在一个相对合理的范围内，以保证企业的相对稳定和健康发展。

任何企业的发展都离不开借款，而借款是金融体系存在的基础。

观点房地产新媒体:公司内部有控制线吗？

方明富:有一条控制线，应该在80%以上。通过财务模拟，负债比例必须保持在一个相对合理的比例内，这样既能保持公司快速稳定的发展，又能保证资金的安全获取，形成良性的闭环状态。

如果太低，企业发展会很慢，如果太高，可能会给运营带来隐患，所以保持一个合理的范围是良性的。

观点房产新媒体:金科在过去两年买了很多地，去年买了100多块地。这会减缓未来购买土地的速度吗？

方明富:应该说，根据企业的战略规划，匹配的节奏还是会保持的。我们提到了明年要力争实现2000亿元的目标。根据这个目标，我们可以逆转今年的土地价值。

观点房地产新媒体:所有地区都有权独立购买土地吗？

方明富:所有的都需要经过小组的审核。金科在这方面的控制相对严格。我们分为三个级别(集团、地区和城市)，项目公司位于底部，由城市公司领导。

市公司获得土地信息后，通过地区投资委员会对项目进行初步筛选，首先确定项目。项目是看了之后土地基本没问题，然后向地区汇报；经初步评估，该区域符合投资要求，专业部门介入。干预后，进行项目勘察、评估和经济计算，包括价格定位。完成这些工作后，区域投资发展委员会判断土地的可行性，并向集团报告。

本集团有一个名为投资中心的投资部门，该部门根据本集团的资本状况、项目分布状况、分布情况等，对该地块的情况进行全面、系统的评估。如果符合要求，将提交给集团投资委员会，然后由该委员会根据各地区提交的项目进行审查。

观点房地产新媒体:这个过程会不会有点长？

方明富:不长，其实很快。只要运行效率快，实际上就非常快。

投资是房地产开发中最重要的环节。一旦这个环节出现问题，企业在某些情况下可能会走向灭亡。

土地的价值可能是影响项目销售的60%到70%的因素，然后是项目的定位、运营团队的能力、市场营销、工程建设等等。

公司的许多权力可以分散，设计、营销和运营可以分散，但土地收购基本上由集团集中。

虽然我们把土地的权力下放给该地区，但这可能会增加灵活性。然而，由于土地的评估和收购是一个系统工程，这块土地是好是坏。例如，核心区的土地是好的，但地价可能很高。价格无法支撑，但事实上这可能是一个损失。因此，在对该土地进行合理、全面的评估之前，需要其他专业部门进行协调和配合，以保持投资决策的全面性，对该土地进行客观的评估。

观点房地产新媒体:以前土地拍卖市场上有很多地王，但是还没有解决，这也是为什么？

方明富:是的，当时我的头很热，非常兴奋。第二天睡觉后，我开始痛苦。这个项目不容易做，而且地价太高做不了。

观点房地产新媒体:近年来，金科也进行了战略性调整，以培育医疗保健等产业。今年4月，它与致新成立了一家合资企业。你能介绍一下金科目前的工业地产规模和它的未来愿景吗？

方明富:企业发展到一定规模后，要客观地思考如何围绕主营业务布局生态圈。

在金科之前，它主要关注民生房地产的发展。这个分类很大，但达到一定规模后，我们必须考虑如何延伸产业链，所以我们当时提出了四个一。

四合一不是空.提出的核心逻辑是围绕核心业务延伸，所有的起源都围绕客户。

例如，民生地产的发展就不用说了。第二点是社区生活服务，也就是以前的物业管理。金科将其提升到更广泛和更系统的服务类别。我们的行业在西南地区排名第一，在全国排名第八，包括在行业中相对领先的技术授权部门。

三是科技产业的运作，这也是房地产业的发展趋势。过去，房地产企业主要针对小企业主，流行的说法是b2c。然而，作为一个政府，它需要持续的税收或工业就业，国家正在积极倡导和促进这些方面的发展，包括智能制造2025，这需要许多行业支持这一系统和产业链。因此，在这种情况下，在许多行业建设园区是非常必要的。

作为一个企业，它迎合这些发展状态或趋势，服务于国家所倡导的战略方向。在这种情况下，技术行业是未来相对较大的业务增长领域。金科也介入了工业运营的主要业务模块，现在我们已经开发了7个城市和13个园区，可能还不止这些。

另一个是文化旅游和医疗保健。从战略角度来看，干预业务更具探索性或尝试性。该行业仍处于起步阶段或探索阶段，是消费、娱乐和健康的未来产业，长期而言具有更大的增长潜力。

随着人们消费水平的提高，人们对娱乐、文化和健康有了更高的要求和要求。几年前我说过，我害怕死亡，渴望享受。当然，这是一个贬义词。现在我们把它理解为一个中性词，即从人性的角度来理解未来的消费需求。

你说渴望快乐是什么意思？当我们的生活水平提高到一定程度后，对生活质量会有更高的要求。每个人都应该放松，有更高的文化体验，住在一个享受生活的好地方，带着家人一起放松几天，这也是一种享受和放松。

过去，我们称之为贪婪的享受。中国从来没有真正富裕的农业社会。这种感觉将是腐败和衰败。事实上，它不是。这是人们的基本需求。

对死亡的恐惧意味着关注生命和健康，在遇到困难时不怕去工作。身体健康和协调性延伸了很多。我用这两个词来概括未来工业发展的核心逻辑，而文化、旅游和医疗保健是这一大逻辑之上的范畴之一。

因此，在这种情况下，我们在今年4月购买了股票。为什么选择相信？因为我相信通过这几年的发展，我已经走在了工业探索的前列，并且我已经做了医药工业园，电子工业园，文化旅游工业园等等。

同时，它的规模没有一些企业大。金科在这方面进行了干预，借鉴了相对成熟的经验，并加以整合，然后进行有针对性或有目的、有计划的适度布局。

观点房地产新媒体:目前，房地产以外的许多延伸和探索仍无利可图。

方明富:有一个循环。另一点是，中国的房地产市场可能会从之前的高速增长期进入一个相对稳定的周期，这意味着总的业务量不会增加太多，一些地方可能会有适度的下降。

现在这些新业务不赚钱，因为房地产行业在前20年增长太快，每个人都觉得每年必须有几十个百分点的增长是正常的。然而，在进入稳定期后，许多发达行业和像我们这样的一些成熟行业实际上可能每年增长10%或几个百分点。

另一个是我们的心态。过去，做房地产是为了赚快钱，但现在我们必须逐步转变为赚慢钱，这种心态应该适度调整。在过去，它可能增加了百分之十，每个人都养成了一个习惯。但是，在相关产业链的布局中，回报率会相对降低，回报周期会相对较长。也许很多年后我们会适应这种状态。

事实上，只要每个人都改变他们的认知或心态，有些生意会做得很慢，有时会做得更好。例如，如果我们现在看美国房地产开发的市场价值，我们跟不上服务业的市场价值。当然，它非常成熟，已经稳定了半个多世纪。

这种结构将来会在中国出现吗？也有投资者对企业成长的态度，这种态度可能会有所改变。在一些发达的成熟市场，可能的回报是保持几个百分点的年增长率，这实际上是相当好的。

这种快速增长也与我们目前的状况有关。例如，如果银行贷款利率下降，贷款将无法偿还。国外融资成本不到2%，所以在这种情况下分别增加6%和8%是可以的。许多事情都是相关的和系统的。

观点房地产新媒体:方总是怎么看待房地产企业的规模？

方明富:在中国，适度规模增长是必要的。然而，在规模增长的前提下，规模增长不能无节制或没有战略或计划，但规模增长应与人才、资金、资源、产品等相匹配。

金科称之为跨越式发展，并认为它在过去两年里发展迅速。事实上，当初级规模增长时，比例非常大，因为基数相对较小。例如，它从300亿增加到600亿，从600亿增加到1200亿。然而，当它达到一个更高的水平，比例可能会下降。

鉴于这个话题，业界也在谈论它，包括企业内部。这已经讨论过很多次了。不管是小而漂亮还是大而完整，事实上，小而漂亮是很难做到的。

来源：广州新闻直播