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编者按:我们正处于一个前所未有的创新时代,很难预测未来。我们如何进一步重建未来?对于房地产行业的未来,这是一个特殊的命题。每个人都有自己的判断,每个企业都在调整自己的战略和模式。无论如何,所有关于未来的推测和重建未来的尝试都应该基于过去的经验和总结。

艰难一年 | 寂静中海

因此,通过对基准房地产企业2018年经营战略和业绩的分析,视点房地产新媒体研究团队的视点指数对困难的一年展开了一系列深入报道。让我们来看看这些房地产企业如何应对艰难的2018年。2019年打下了什么样的基础?他们如何重建他们的未来?

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2018年底的一天,在一次会议结束时,几十家房地产企业的领导被安排在红色大背景板下合影。

严建国站在最后一排,头微微仰着,下巴被前排的人挡住了,只有三分之二的脸露了出来。如果你不仔细观察,可能不会有多少人会在这40到50人中找到中国海运的董事长。

从龙湖回来已经两年了,严建国和他领导下的中海一如既往的低调。一般来说,媒体只能从一年两次的绩效会议中捕捉到中央企业领导人的身影,了解该企业的动态和战略布局。

事实上,新的变化已经发生了。中海的一位内部人士曾经对意见指数说,由于中央企业的传统,中海过去太低调了。然而,在严建国回国后,他向外界要求更多的声音。此人总结道:2018年是中海品牌建设的第一年。

除了品牌再造,外界更关心的是最赚钱的房地产企业对规模扩张和新业务规划的态度。毕竟,在某种程度上,扩张意味着杠杆,而新业务代表着早期烧钱。

然而,不管外界如何议论纷纷,中国海运的新负责人应该充满雄心壮志。在2017年中期业绩会议上,严建国曾表示,中国海运花了大量时间修改和研究其战略规划。

中海集团在当年致股东的信中表示,未来3-5年,将把主要资源投入住宅开发,实现规模和利润的均衡增长,加快提升控股物业的收入规模和运营水平;中长期而言,控股地产和创新业务将成为新的利润增长点。

但巨戈转过身,说话轻松。住宅开发行业获得的高额利润在一定程度上抑制了中海发展新业务的热情。与此同时,在行业低迷时期采取的保守态度也让这家央企在艰难的2018年显得有些沉默。

第一:中国海运,落后了

当毕万衡在规模增长的道路上疯狂奔跑时,中海被贴上了落后的标签。严建国也在反思:发展速度可能会更快,我们一直在研究和思考这个问题。

2017年年中,闫建国在业绩会上向媒体吐露了自己对规模的态度,但也强调规模要服从效益的增长,不要做没有效益的生意。

半年后,中国海运发布了2017年年度业绩。销售额同比增长10.2%,至2330.7亿港元,净利润增长10.1%,至407.7亿港元。两个指标都仅超过两位数。相比之下,今年房地产行业的销售增长率为13.7%。

我不知道严建国是否对这一增长速度感到满意,但很快他就为中国海运设定了2018年2900亿港元的年销售目标,同比增长约25%。

与前两年10%-15%的增长率相比,这一目标几乎反映了建国时代对中国海运的规模需求,而中国海运一直是保守的。

截至2018年11月30日,中国海外房地产累计签约销售金额为2728.37亿港元,达到94.08%的年度目标。从去年11月份的销售情况来看,如果不发生意外,就很有可能达到目标。

虽然销售任务可以保证完成,但据数据显示,2900亿港元的销售额仍远远落后于以毕万衡为主的第一梯队房企。根据视点指数最新发布的“2018年中国房地产销售额100强”,中国海外房地产以2621.3亿元人民币(约2996亿港元)排名第7位,比第6位格陵兰岛落后1000亿元。

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随着对一线和二线城市的更严格监管,专注于一线和二线城市的中国海运正面临更大的销售压力。根据意见指数,2018年上半年,中国海运总值为3,441亿港元,合同销售额为1,508.45亿港元,净化率为43.8%。相比之下,上半年万科的剥蚀率在55%-65%之间波动。

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今年下半年,中国海运的可销售价值约为5000亿元。根据2900亿港元的销售目标,淘汰率约为28%。

事实上,除了中海自身销售安排的影响,市场监管也是主要因素之一。此前,万科投资者关系部主任赵将这一下降速度归因于一线和二线城市项目面临的巨大监管压力。

一、二线城市是中海布局的重点。严建国多次强调,中海集团将重点关注一、二线城市,包括一些人口和产业不断增长的新兴城市,并首先深化60个城市。

根据视点指数,前11个月中海共有53个新地块,占地面积1126.07万平方米,应付土地出让金780.71亿元,主要分布在京、沪、穗、武、渝、Xi等一线和二线城市。

与保守的规模增长不同,中海集团的净利润、净负债率、融资成本等指标在业内众所周知。尤其是在资金紧张的时期,持有大量现金的中海地产是为数不多的能够从容度过这个冬天的房地产企业之一。

数据显示,截至2018年6月31日,中海银行的余额和现金为1,279.3亿港元,一年内应付票据和银行及其他贷款为319.1亿港元,利息倍数高达8.3。短期债务和长期债务的偿还都依赖于此。

手里有余粮,但心里没有恐慌。然而,2018年,随着金融去杠杆化和住房企业融资进一步收紧,许多住房企业开始感到资金短缺。与此同时,随着住房企业发债门槛的提高,许多企业债券被更新暂停甚至终止。

在这种背景下,为了应对不断上升的融资成本,许多房地产企业开始主动提高利率,以吸引投资者继续持有债券。否则,旧债只能通过发行新债来交换,而目前的现实是成功发行新债的概率不高,利率也不低。

根据意见指数,最近,包括红星美凯龙、新城、阳光城、复地、郑融和远洋控股在内的许多企业都上调了2015年或2016年发行的部分公司债券的票面利率。

其中,10月22日,格陵兰将债券的票面利率从3.80%提高到2015年的6.80%,当时公司债券的第二个产品(第一阶段)被转售了两年;11月8日,海洋控股宣布将在未来两年内将2015年公司债券的票面利率提高2.15%,至7.50%。

中国海运也提高了公司债券的利率。10月8日,中海地产宣布,2015年公司债券(品种一)的票面利率将在三年后从3.40%上调至4.20%。但更常见的情况是,房地产公司选择不提价。例如,2015年发行了15只债券,2016年发行了16只债券。

一方面,它来自充足的现金流,另一方面,它来自行业中最低的融资成本。

根据视点指数统计,中国海运近年来一直保持较低的融资成本。10月22日发行了35亿元人民币的公司债券,利率为4.00%,这是自2017年以来房地产企业发行国内公司债券的最低利率。

有两件事是中海一直引以为豪的,一是优秀的财务指标,尤其是高额利润,二是人才机制。

然而,最近几年,这个被业界称为黄埔军校的房地产企业开始为人才问题感到头疼。根据民意指数,自2013年以来,已有十多名在中国海运服务多年的退伍军人离职,其中包括吴建斌、阚乃贵、曲永海和范亦婷。

业内人士指出,一方面,作为中央企业,中海集团无法给民营企业提供相当的薪酬。在大量的挖掘下,中海失去了一些骨干;另一方面,随着两次房地产整合浪潮的到来,中海的人才流失更加严重。

与此同时,随着人们对培养自己人才库重要性的日益认识,基于海子的中海人才培养体系也出现了新的竞争对手,如万科的新势力和龙湖的正式学生。

回归后,严建国正在加紧培养人才。2017年6月,公司启动了一项涉及多项人事调整的组织变革,包括将庄泳从北方地区调到总部,任命他为副总裁,并主持中国海运的人事发展系统。

数据显示,庄勇于2000年加入中海,是中海人事工程之子的品牌创始人。对他的正式介绍是,他在人力资源管理和企业管理方面有大约18年的经验。

有人认为,从一个有权势的省部级高官变成集团的副总裁是一种敲门砖,但在内部控制方面,从一线抽调最好的力量,着力提升人力资源品牌,足以证明严建国在统一后重塑人才梯队的决心。

在薪酬方面,一位接近中海的人士透露,2017年严建国回归后,中海已经两次上调了薪酬,2018年后,基本可以等同于一线房地产企业。

在2017年中期业绩会议上,严建国还表示,为了留住人才,中海石油将继续保持市场化的薪酬机制。

当时,严建国表示,中海公司高管的薪酬由10%的固定薪酬+90%的绩效组成。当这种薪酬机制从社会引进高级人才时,就会出现薪酬过低的问题。他接着说,今年上半年进行了调整,结果很好,并将继续下去。

除了薪酬调整,中海集团也很少实施股权激励。2018年6月,中国海运推出了针对400多人的股权激励计划。

根据当时的公告,中海计划向若干合资格人士授出购股权,承授人共认购107,320,000股中海股份。按每股25.85港元的认购价计算,本次发行的股份总值为27.74亿港元。

共有404名承授人获授购股权,包括董事(非执行董事除外)、高级管理人员及经董事会认定对本公司整体业务表现及发展有直接影响的核心技术人员及管理人员。

在两个月之后的中期业绩会议上,严建国进一步解释了期权计划是一个10%股本的计划,分10年11个股份期实施。首期第一批为1%,即超过1亿股,截至6月底,已有404名中高层管理人员全部实施。

股权激励是企业为留住核心人才而实施的一种长期激励机制。目的是将激励对象的利益与公司的业务目标联系起来,通过授予股份成为一个利益共同体。

吴建斌在《我在碧桂园的100天》中提到,他早年在中海实施了多项权证激励计划,在公司最困难的时候留住了一批优秀人才。

四:长期创新转型

除了人才,在传统住宅业务增长乏力的时候,严建国开始将新的利润增长点投放到商业地产和新业态上。

2017年,严建国提出,未来中海集团90%的资源将投资于住宅开发,6-8%投资于商业地产,其余1-2%投资于养老地产、教育产业和长期租赁公寓等新业态。

虽然这一比例很小,但至少对一直坚持住宅开发的中海来说是一个突破,但要扭转这一局面并不容易。

一方面,经过30多年的住宅开发,中海集团已经习惯了严格的成本控制和短而快的销售带来的高额利润。在这一点上,中海可以说是骑在一座山上。

相比之下,商业地产和新业务是长期而昂贵的投资,回报周期长,资本沉淀严重。甚至一些新企业和整个行业都没有找到一个可持续的盈利模式。

严建国曾指出,中海地产的商业地产和新业态是被动控股和主动经营的态度。他说,在中国的土地出让规划过程中,需要建设一些配套设施,包括商业、养老和教育,还需要建设很多物业。

此外,中海内部的精细化管理和中央企业自然存在的繁琐流程也使得新业务的实施难以取得突破。与万科转型后开花结果的速度相比,中海可以说是爬行如蜗牛。

根据意见指数,2017年6月,中海成立了创新业务发展部,最初由严建国领导,后任命郭鑫为该部总经理,负责新业态的整体规划,包括长期租赁公寓、养老、教育和物流。

在2018年初的业绩会议上,严建国表示,长期租赁公寓将在今年迈出第一步,大约有六个项目,其中三个是重资产,三个是轻资产。但是到目前为止,仍然没有公开的信息。

其他新业务进展不快。2018年12月,中海第一个养老项目在天津登陆;目前有两个在教育,分别在5月和11月登陆青岛和广州;在物流方面,天津滨海新区仅管理和运营两个物流基地。

在商业地产方面,自20世纪80年代中国海外大厦(China Overseas Building)在香港竣工以来,中海集团已经在商业地产方面进行了布局。近年来,年报中经常提到投资性房地产的比例应该逐步提高。

然而,由于内部规划不清晰以及房地产整合带来的滞后效应,导致中海商业地产在过去几年中停滞不前。这种情况在近两年控股房地产加速发展后才得到明显改善。

截至2018年6月,中海商业地产总租金收入达到20.3亿港元,同比增长46%。其中,营业面积229万平方米的营业办公楼38栋,在建待开发商业地产556万平方米以上。

来源:广州新闻直播

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