“贝索斯的投资理念”

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本科学技术专栏作家李黎(微博)

上个月末，我访问并参观了西雅图亚马逊总部，会见了亚马逊的创始人贝索斯。 见他之前，一个问题在我心中持续了好几年。 2000年左右网络泡沫破灭时，亚马逊连续亏损多年，股票下跌80%。 华尔街谴责贝索斯的呼声，他经历了怎样的内心活动？ 什么样的信念重复了他？

的回答很感人，用华尔街金融家本杰明·格雷厄姆的著名金文回答了我。 “从短期来看，股市就像投票机器，从长期来看，股市就是重量机器……亚马逊则以长远的眼光专注于顾客……”

贝索斯在2000年给股东的信中，通常把这句话作为鼓励的意志来写。 无论从亚马逊创立的第一天到现在，经历了初期超速增长、中间最黑暗的亏损时期，以及如今成长为全球电子商务公司的标杆，贝索斯都以顾客体验为首要信条。

生活中的贝索斯是一个很开朗的人，他很乐观，“爆炸性”的笑是他的标签，笑的时候，你仿佛能感受到空气体中的微粒在振动。 曾经在他身边工作的于刚(现在中国最大的网络超市1号店创始人会长)说，贝索斯时还不热衷，喜欢旷日持久的事件。 贝索斯认为时尚每天都在变化，但它给顾客带来了良好的顾客体验，是一家公司可以永远持续下去的事件。 贝索斯也是一个追求完美的人，这体现在他不懈地追求终极的顾客体验上。 亚马逊运营高级副总裁marconetto说:“我的上司贝索斯也是亚马逊的顾客，而且他是个非常挑剔的顾客，亚马逊每天都致力于满足顾客的诉求。”

客户的体验是用于测量亚马逊“重量”的贝索斯砝码。 上市14年的亚马逊，越来越成为“沉重”的企业。 作为全球互联网企业中市值仅次于谷歌的第二大企业，2009年亚马逊净销售额为245.1亿美元，同比增长28%，是10年前净销售额的10倍。

今天我们来看看亚马逊的成功吧。 云计算、第三方信息平台等战术方向是亚马逊的重要方向，是今天成功的重要基础。 但是，在亚马逊这十多年的快速发展过程中，贝索斯有什么心得体会呢？ 他绕道过吗？ 这些经验对中国现在的电子商务公司们有什么启发？

从亚马逊的快速发展历史来看，云计算的原型是亚马逊处理内部业务的存储问题。 没想到这是因为重组了工程师队伍，反而孵化了大业务。 也有投资错误。 贝索斯投资的几个网站因网络泡沫经济崩溃而倒闭，加深了他对规模化业务的切身体验。 这些成功或失败的经验，给了我们很多对网上零售业的贝索斯思考，总结了b2c方面最重要的数据和财务指标。

一是认为网上零售与实体零售相比，网上零售的固定价格高、可变价格低，网上零售业倾向于通过品类扩张、大规模化的业务等方式改善价格结构。

这与亚马逊早期的快速发展路径有关。 亚马逊在刚成立的几年里，在仓储物流上花了10多亿美元，亚马逊有效地解决了订单，给顾客带来了良好的顾客体验，但其高额的投资受到了华尔街和投资者的批评。 为了改善固定价格结构，贝索斯从亚马逊上市第二年就开始了品种的扩张。 2009年，这些年的类别扩展是亚马逊快速发展的重要主题之一，2009年亚马逊向全球增加了21个类别。 包括在日本上市汽车、在法国上市婴儿用品、在中国的鞋类和服装等类别。

全球化的布局使得亚马逊在品类扩张方面也拥有成熟的经验进行宣传，从而降低不必要的试错价格。 亚马逊总是将在美国成熟的品种经验扩展到其他国家。 例如，在鞋子和服饰的品种扩展上，亚马逊率先在其他国家升级鞋子的品种，以前收购的zappos等鞋类垂直网站上，亚马逊在鞋子这个品种上积累了丰富的经验。 这些经验也尽早复制到其他国家，有助于扩大销售额。

二是贝索斯喜欢规模化的业务，但是不太容易规模化的业务，他就砍掉了。 此外，他很少看到单一类别或中型在线零售公司。

在上世纪末美国电子商务迅速发展的阶段，贝索斯认为互联网上的圈点很重要。 2000年左右网络泡沫破灭的时候，贝索斯投资的两个小规模电子商务网站living和pets也倒闭了。

这给了贝索斯很多反思，他认为互联网上单一类别的b2c不太成功。 另外，在资本不充裕的情况下，中等规模的b2c也很难走。 这仍然是网上零售高固定价格、低可变价格的属性决定。

三是在众多财务指标中，贝索斯更加重视自由现金流。

这是他经常强调的财务指标。 2009年亚马逊自由现金流比去年同期增长114%，达到29.2亿美元。

贝索斯认为，利润有时不能真实反映股东价值，一家公司在某些情况下即使利润增加，股东价值也不会增加，可能不会受到损害。 他指出利润不能直接转化为现金流量，股价反映的不是未来利润的价值，而是未来现金流量的价值。

2004年给股东的信中表明，亚马逊的自由现金流来源于营业利润的增加，以及比较有效的管理、运营资本和资本支出。 “我们关注所有能够提高顾客体验的方法来增加销售额，同时保持合理的价格结构，增加营业利润。 ”。

网络泡沫过去后，他对大规模投资很谨慎。 “在财务报表中，(为了大规模的投资)自由现金流很差，看起来收益可能很好。”

为了增加自由现金流，贝索斯倾向于通过有效的供应链周转来提高资金效率。 “库存周转率高，在向供应商支付的付款期还没到之前，亚马逊就收到了顾客的付款。 这表明库存周转率高，库存投资相对较低。 ’2004年，亚马逊年销售额接近70亿美元，而年末库存只有4亿8千万美元。

另外，亚马逊商业模式的资本效率也体现在后来对固定资产的谨慎投资上。 2004年固定资产投入仅为2亿46，000万美元，占年销售额的4%。

第四，在评估在线零售公司时，无论是贝索斯还是负责收购亚马逊的高管团队，都倾向于评估这家公司的客户价值。

“中国的电子商务市场存在泡沫，喜欢用销售额来评价，而忽视了顾客价值的评价。 ”。 当被问到对中国市场大量b2c筹集巨额资金有何看法时，亚马逊全球销售高级副总裁diegopiacentini指出。 他曾是亚马逊收购卓越项目的负责人。

diego认为，销售额没有真正反映企业的长期价值。 销售额有时高，有时低，有时不增长。 以销售额为第一评价指标是不完整的，顾客价值应该成为评价的重要指标之一。

在贝索斯每年给股东的信中，他经常提到的反映顾客价值的数据有:顾客数量、活动用户数量、增长率、重复转化率等。

纵观中国b2c市场，行业关注的是销售额、客单价等数据，但这其中包含着许多复杂的情况。 例如，一个企业品牌长期以三折、五折的价格促销获得订单，对企业品牌来说是一种损伤，另外，价格回升后，是否能让顾客重新购买还不清楚。

再说，拿出企业品牌。 现在，更多的vc关注企业品牌。 这个集团的评价比较困难，因为需要在整个网络购物环境中进行测试，测试是否成为独立的企业品牌。 因此，对客户价值的评估更为重要。 虽然一些淘企业品牌看起来销售额不一定靠前，但uv、转化率、收藏数量、客户数量、重复转化率等数据不亚于淘宝上该品类的第一位。 相比之下，受客户欢迎的淘企业品牌更有价值。

即使是对贝索斯的采访，如果在当今的环境中重新制作亚马逊，也要从图书类别开始吗？

这个问题的动因是，中国出现了这么多b2c创业企业如雨后春笋，我想知道贝索斯在当前的网络环境下建立亚马逊有什么路径、捷径，从而给中国电子商务创业企业带来启发。

贝索斯的回答是“很难回答的问题”。 他认为电子商务有很大的细分市场，在足够的空之间有多个赢家。 如果他是创业者，最开始进入这个市场的时候就仔细思考过，在5~7年的时间里找到了还没有人参与的行业。

diego也许能对中国市场的评价起到很好的补充。 diego认为，中国的电子商务市场发展迅速，在未来五年中可以超过美国的规模。 但是，现在市场对b2c的投资过热，有很多泡沫，泡沫破灭时，好企业可以像大浪淘沙一样留存。

我相信贝索斯和diego认为的好企业一定是对客户有价值的企业。

(李黎将提供本科学技术专题报道，转载请注明出处)。

作者介绍:

李黎:对“it经理世界”副社长、资深媒体人、网络商业模式、电子商务行业进行了深入的研究，写了《轻企业》一书。

目前独家提供本科技专栏的“一起电子商务”专栏，为网民解读电子商务行业的问题、挑战、机遇、前景等。

来源：广州新闻直播